Каждый уважающий себя маркетолог ориентирован на результат. Если вы один из таких, вы точно знаете, как люди взаимодействуют с вашим продуктом или услугой, компанией или брендом. И всё же почему-то лишь 28% маркетологов способны измерить ROI контент-маркетинга (т.е. его эффективность и окупаемость).
Доказано, что грамотный контент-маркетинг повышает уровень осведомлённости и помогает генерировать лиды. Тем не менее, многие маркетологи по-прежнему испытывают трудности в двух ключевых областях:
- Оптимизация контент-маркетинга для увеличения количества лидов,
- Понимание потребительского поведения и контента, который обеспечивает конверсию.
Контент-маркетологу необходимо быть не только хорошим журналистом, чтобы готовить качественные авторские материалы, но также своего рода архитектором и специалистом по обработке данных, чтобы реализовывать конкретные бизнес-задачи. Самые главные из них – привлечение и удержание клиентов.
К счастью, чтобы измерить ROI контента, необязательно быть дипломированным архитектором или обработчиком данных. Разумеется, его созданием должны заниматься настоящие, живые люди, а вот систематизацию и автоматизацию процессов контент-маркетинга сегодня можно доверить специальным программам. Так будет проще и эффективнее (проверено).
Читайте также: Могут ли нецелевые посетители помочь вашему сайту?
Как работает автоматизация контент-маркетинга? Как она помогает измерить ROI?
Оптимизируйте контент для лидогенерации
Предположим, вы любите экзотические коктейли. Но вы явно предпочтете потягивать их, лёжа на пляже на Канарских островах, а не сидя дома на балконе и наблюдая, как сосед развешивает бельё. Так себе пример, но он наглядно демонстрирует: конечный опыт – вот, что действительно важно!
Не поймите неправильно: контент должен быть актуальным и ценным, но качество – не единственный фактор, влияющий на эффективность. Во многих случаях это даже не самый важный фактор. Когда вы создаёте контент, направленный на привлечение и лидогенерацию, необходимо помнить следующее:
Контент должен быть визуальным и адаптивным
Можно грешить на Pinterest, Tumblr и Instagram, но факт остаётся фактом: визуальная эволюция интернет-пространства повлияла на то, как люди воспринимают информацию и какие требования к ней предъявляют. И уже не имеет значения, каким маркетингом вы занимаетесь – B2B или B2C. Была задана новая планка, и если ваш контент до неё не дотягивает, пострадает тот самый ROI.
Не будем утомлять вас статистикой, доказывающей, что использование визуальных средств положительно влияет на конверсию (это действительно так), или прогнозами, что к 2017 году 87% пользователей «пересядут» на планшеты и другие мобильные устройства. Адаптивный дизайн и мультиплатформенность сегодня просто необходимы.
Чем привлекательнее ваш сайт внешне, тем выше вероятность, что посетители ознакомятся с контентом. И чем он доступнее (в том смысле, что удобство его восприятия не будет зависеть от того, каким устройством пользуется человек), тем меньше шансов, что посетитель закроет страницу.
Используйте контекстуальные призывы к действию
Если на вечеринку никого не позвать, то никто и не придёт. Пусть призывы к действию (т.н. call-to-actions или CTAs) будут своего рода приглашениями, которые вы можете раскидать по различным разделам, где вы публикуете свой контент. Но не достаточно просто взять и поместить призыв к действию. Важно, чтобы он был контекстуальным. Если вас пригласили на мальчишник, вы же не позовёте с собой подругу, жену или тёщу! Точно так же не стоит размещать ссылку на какое-нибудь пособие для начинающих рядом с информацией для опытных пользователей. И наоборот.
Ещё раз повторим, призывы к действию должны быть актуальны и контекстуальны. Это может быть всё, что угодно: предложение оплатить доступ к платным материалам или оформить подписку на блог, а, может, ссылка на скачивание пробной версии чего-либо. Независимо от того, что это за «приглашение», оно должно быть адресовано нужному человеку в нужное время и в нужном месте.
Никаких тупиков
Всегда (всегда!) должен быть путь, который рано или поздно приведёт к вам клиента. Начинаем с контекстуальных призывов к действию, но на этом не останавливаемся. Прочертите этакую дорожку через весь ваш контент: рекомендуйте пользователям статьи и иные материалы, которые могут их заинтересовать. Постарайтесь построить целые контентные потоки, ориентированные на портрет вашего идеального покупателя или целевую аудиторию.
Всякая форма контента, как-то: публикации, видео, электронные пособия и прочее, должны иметь пути привлечения клиентов. Даже если они не будут готовы сразу откликнуться на ваш призыв к действию, то, возможно, захотят изучить другие релевантные материалы, которые вы им предложите.
Повышайте ROI контента с помощью чёткого инсайта
Автоматизация маркетинговых процессов часто выступает в роли фундамента вашей деятельности: она показывает, как люди взаимодействуют с вашим сайтом, электронными письмами и контентом.
Неотъемлемой частью поиска инсайтов должна стать совместная работа отделов, отвечающих за контент и продажи. Вам с коллегами необходимо выстроить такой процесс, который позволит измерить эффективность контент-маркетинга в программе по автоматизации маркетинговых процессов. Разумеется, вы можете опираться на основные показатели вовлечённости: просмотры страниц, посещения и прочее. Однако важно как можно теснее привязать публикуемый контент к получаемой выручке.
Читайте также: 7 смертных грехов умного маркетолога
Как только показатели эффективности контента будут синхронизированы с программой по автоматизации, ваши коллеги смогут грамотно применять полученные данные. Например:
Обмениваться инсайтами
Когда дело касается контента, инсайты должны отвечать на два важных вопроса:
- Находит ли ваш контент отклик у аудитории?
- Как контент-маркетинг влияет на бизнес в целом?
Отдел или человек, отвечающий за контент, обычно может ответить на первый вопрос, проанализировав соответствующие метрики: время, проведённое на сайте, количество «лайков» и перепостов в социальных сетях, количество просмотренных страниц и т.д. А вот отдел продаж (привлечения, сопровождения) обычно лучше знает, какой контент чаще всего приводит клиентов. Для этого и необходим обмен инсайтами. Полная картина поможет вам точно определить эффективность вашего контент-маркетинга.
Определять взаимовыгодные цели
Обычно основная работа контент-маркетолога сосредоточена на начальном отрезке воронки продаж. В то время как отдел продаж оперирует материалами для всего цикла и особенно его финального отрезка, который с большей доли вероятности обеспечит конверсию. Поэтому вам необходимо трудиться над созданием контента совместно.
Определение общих целей для тех и других обеспечит вашей стратегии уверенное движение вперёд. Имея чёткое представление о life time value вашего покупателя, ваши сотрудники смогут подготовить релевантный контент для каждого его этапа.
Умение генерировать контент и автоматизировать маркетинговые процессы – вот, что отличает дальновидного маркетолога от всех остальных. Поставив работы по оптимизации контента на поток, вы сможете быть более гибким в реализации своей маркетинговой стратегии и будете ясно представлять, насколько эффективно работает то, что вы публикуете.
