Современные потребители — немного исследователи: они проактивны и у них есть доступ к информации. Поэтому они не полагаются лишь на то, что показывают в рекламе или говорят продавцы. Обычный процесс принятия решения о покупке может выглядеть так:
- Поискать то, что нужно, в интернете, изучить сайты
- Поискать информацию в соцсетях, помониторить отзывы
- Понять, как общаться с компанией и, возможно, даже связаться с ней (всё-таки, можно и у «первоисточника» что-то уточнить)
- Вернуться в поисковик и сравнить цены
- Принять решение о покупке
- Выбрать, как купить: онлайн или офлайн
То есть потребитель предпочитает искать информацию самостоятельно, изучая предложение всесторонне. Анализировать, совпадает ли то, что обещает компания, с тем, что получают потребители на самом деле. Здесь и таится «опасность» для бизнеса.
Цифровизация привела к тому, что зачастую потенциальные клиенты больше доверяют сторонним ресурсам, обращаясь в компанию только приняв окончательное решение. А иногда для принятия этого решения достаточно одного плохого отзыва на популярном ресурсе (к слову, его мог запросто написать конкурент). Если потребитель узнает, что он ошибся в выборе, его постигнет разочарование. Найденная в сети информация не всегда правдива, потребители и сами об этом знают, но почему же они полагаются на неё?
Такой информации доверяют, ведь её получить проще и быстрее. Иногда потенциальные клиенты не обращаются в компанию из-за того, что у них нет возможности получить ответ так же быстро, как прочитать отзывы. Поэтому компаниям нужно работать на опережение. Современные потребители ждут от компаний «адекватной» поддержки на всех этапах принятия решения о покупке.
Во-первых, компании должны позаботиться об удобстве сайтов. Многие люди мониторят интернет по дороге на работу со своих смартфонов. Напомним, в России в 2016 году более половины онлайн-покупок были осуществлены с мобильных устройств. Судя по мировым трендам, ежегодно этот объём будет только увеличиваться (см. рисунок).
Результаты исследования Ovum о покупках с мобильных устройств
Поэтому нужно обеспечить хорошее качество работы сайта для любой платформы — если человек не сможет зайти на ваш, он пойдёт к конкуренту.
Во-вторых, рост склонности к покупкам с мобильного, «на бегу» означает, что взаимодействие с компанией должно быть максимально оперативным. Сегодня люди хотят получить то, что хотят незамедлительно и удобным способом. Это касается не только доставки товаров, но и процесса записи на услуги, консультации. Иными словами, люди ждут быстрой обратной связи. По данным eMarketer, 45% онлайн-покупателей во всем мире говорят, что возможность получить обратную связь в соцсетях повлияла на их поведение при покупках. А по данным опроса Business Insider, 53% людей предпочтут шоппинг в том магазине, с которым можно быстро связаться, например, через мессенджер.
В-третьих, потребители хотят персонального сервиса. Они прекрасно знают, что у компаний есть масса инструментов для сбора информации об их вкусах и предпочтениях, поэтому ждут, что компании удовлетворят и даже предугадают их потребности. Согласно исследованию Accenture, 56% людей вероятнее снова купят там, где их распознают по имени, а 65% — где порекомендуют варианты, основываясь на истории покупок. То есть потребители всё больше хотят пользоваться товарами и услугами компаний, которые будут понимать и принимать во внимание их уникальные потребности. Через персонализацию клиенты получают положительные эмоции, чувствуя вещи и сервис «личными». Так повышается и воспринимаемая ценность продукта, которая является источником приверженности бренду.
Отдельно стоит подчеркнуть привычки нового поколения покупателей. По данным Deloitte, к 2020 году миллениалы (поколение 1980–2000 гг. рождения) составят около 50% рабочей силы в мире. Такие покупатели будут особенно ценить гибкость, ведь они довольно быстро адаптируются к переменам, любят новое. Для них не будет проблемой сменить провайдера, если качество продукта или уровень обслуживания придутся не по душе.
Также для них очень важны простота и удобство общения. Например, 47% миллениалов уже сегодня совершают покупки, найдя информацию в соцсетях. А по исследованию Google, 27% россиян 13-24 лет проводят в соцсетях больше 5-ти часов в день, ещё четверть из них проверяют обновления каждые 30 минут. Это значит, что компаниям уже сегодня нужно задумываться не только о присутствии в этих каналах, но и о том, как оказывать в них полноценную и своевременную поддержку.
Таким образом, современные потребители ждут удобства: поддержки от компаний в режиме 24/7 без отрыва от привычных каналов коммуникации, предоставления персональных предложений, чтобы подолгу не искать нужное самостоятельно. Так как цифровые каналы могут помочь решению этих задач, то они имеют решающее значение для проведения рекламных акций и стимулирования продаж. Например, компании могут отправлять счета и квитанции по email, принимать заявки в мессенджерах, предлагать консультации и запись на услуги на сайте. Иными словами, уже сегодня нужно искать новые каналы для взаимодействия с потребителями и организовывать в них качественное обслуживание.
