Интервью: Вебинары как маркетинговый инструмент. Опыт LiveTex

Интервью: Вебинары как маркетинговый инструмент. Опыт LiveTex

Редакция взяла интервью у event-маркетолога нашей компании Натальи Михайловой. Она поделилась своим опытом и рассказала, зачем в LiveTex проводятся вебинары и как правильно их организовывать, чтобы добиться результата для бизнеса.

Наталья Михайлова
Event-маркетолог LiveTex
Работает в компании с 2015 года, общий опыт организации мероприятий более 10 лет. Выпускница международной бизнес-школы сервиса и управления SWISSAM. Наталья руководит образовательным проектом «Онлайн-университет LiveTex», организует выступления сотрудников в ключевых мероприятиях по клиентскому сервису (Customer Experience Forum, Client Service Forum, Call Center World Forum и др.)

 

Редакция: Наталья, привет! Расскажи, пожалуйста, почему в LiveTex решили проводить вебинары?

Наталья Михайлова: Начнем с того, что за прошедшие 1,5 года полностью обновился наш продукт. Мы стали платформой для омниканального обслуживания клиентов и продаж, поэтому нам понадобился дополнительный канал для оперативного информирования аудитории о новых возможностях LiveTex.

Да, мы активно участвовали в отраслевых конференциях, но нам хотелось достичь максимального охвата. Мы начали проводить вебинары, потому что это удобный инструмент. В отличие от офлайн-мероприятий он очень гибкий. Например, мы можем заявить тему вебинара, исходя не только из интересов аудитории, но и из своих бизнес-задач на текущий момент. Также это достаточно дешёвый инструмент для любой компании. Как минимум, не нужно арендовать помещение для проведения мероприятия, а достаточно оплатить онлайн-площадку.

Только за 2016 год мы провели 16 вебинаров! Постепенно мы отходили от формата простого информирования — появился проект «Онлайн-университет LiveTex». Он оформился в единое целое к середине 2016 года, когда у нас появилось чёткое осознание: для кого мы говорим, о чём и зачем.

Редакция: Наташа, расскажи о развитии проекта, с чего начинали, чем вдохновлялись?

Наталья Михайлова: Мы начинали с того, что рассказывали людям новости нашей разработки. Самые первые вебинары были посвящены релизам интеграций платформы с мессенджером Telegram и социальной сетью ВКонтакте. Сразу стало понятно, что аудитории формат вебинаров в принципе интересен — за неделю регистрировалось больше ста человек.

С каждым следующим вебинаром мы начинали давать больше практической информации: приглашали клиентов в качестве экспертов и просили поделиться их опытом работы с LiveTex. Они рассказывали о том, какие фичи нашей платформы используют, как настраивают систему.

Настоящий успех пришёл к нам после совместного вебинара с HeadHunter. Во-первых, кейс был очень интересным, а, во-вторых, мы поменяли онлайн-площадку для проведения на Webinar.ru. У этой площадки есть чат, в котором участники могут переписываться прямо во время просмотра, и мы получили потрясающий отклик, которого не было раньше. Нам «сыпалось» так много вопросов, что мы не всегда успевали отвечать. Оказалось, что людям, которые работают с нами или только планируют, нужно ещё больше практической детальной информации.

Так мы запустили серию вебинаров «Лайфхаки от LiveTex», в которой стали говорить не только о настройках системы, но и о том, что может быть полезным для наших слушателей. Например, рассказывая о настройках чата на сайте, мы подчёркивали важность подготовки персонала и делились опытом; на вебинарах о подключении нового канала давали советы по его раскрутке и т.п. Мы поняли: важно не только объяснять потенциальным клиентам, зачем им работать с нашей платформой, какая от этого будет польза, но и показывать, как они смогут делать это наиболее эффективно.

В этом году мы планируем запустить демо-вебинары, ориентированные на новую, незнакомую нам аудиторию. На них мы будем рассказывать только про платформу, не затрагивая другие темы. Просто для того, чтобы познакомить с продуктом.

Периодически нас приглашают на внешние площадки. В частности, мы выступали в сообществе Call Center Guru (они нас знают по офлайн-мероприятиям). Такие вебинары позволяют выйти на концентрированную профессиональную аудиторию, а высокие позиции в рейтингах поддерживают имидж компании.

LiveTex в рейтинге самых популярных вебкастов на Call Center Guru

Редакция: На какую аудиторию рассчитаны вебинары LiveTex?

Наталья Михайлова: Аудитория слушателей в основном состоит из руководителей и специалистов отдела маркетинга, отдела продаж, отдела по работе с клиентами.

Редакция: Расскажи, пожалуйста, как вы организовали процесс подготовки и проведения вебинаров.

Наталья Михайлова: В месяц мы проводим 1-2 вебинара. Подготовка занимает порядка 2-х недель. Может показаться, что это много, но для нас вебинар — серьёзное корпоративное мероприятие, в котором должна быть продумана каждая деталь.

Начинаем, традиционно, со сбора и анализа информации на основе обратной связи от действующих и потенциальных клиентов и наших сотрудников. Выясняем, что будет интересно людям. Вообще вебинары — часть нашей контент-стратегии, поэтому тема и дата проведения зависят в том числе от офлайн-активностей, проектов, в которых мы участвуем, обновлений платформы и т.п. Учитывая все факторы, определяемся, а потом выбираем и утверждаем спикеров.

Редакция: Наташа, а кто выступает спикерами на ваших вебинарах?

Наталья Михайлова: Ключевые сотрудники всех департаментов: продаж, маркетинга, технического и др. Это делает вебинары более информативными: у разных людей на одну и ту же тему могут быть разные взгляды, поэтому затрагиваются многие аспекты. Что касается экспертов из других компаний, то мы приглашаем людей, с которыми взаимодействуем.

Определившись со спикерами, мы приступаем к разработке сценария мероприятия. Вначале менеджер проекта самостоятельно ищет материалы, определяет вопросы, которые необходимо рассмотреть. Это обсуждается и дополняется спикерами. Подготовив сценарий, создаём презентацию — новую к каждому вебинару. Повторяются лишь первые пара слайдов — о нас (чтобы «новички» понимали, кто мы и чем занимаемся). Над подготовкой её содержания работает команда спикеров, экспертов из разных департаментов, контент-маркетологов. «Отрисовкой» в фирменном стиле занимается дизайнер.

Далее тестируем площадку. Перед каждым мероприятием проверяем нагрузку на канал, качество связи и визуальное сопровождение.

Редакция: Почему вы перешли на платформу Webinar.ru?

Наталья Михайлова: У неё больше возможностей для интерактивного взаимодействия со слушателями вебинара — теперь мы общаемся с ними в чате. Чат — ценнейший источник информации. Например, перейдя на новую площадку мы увидели, что у нас есть «адвокаты бренда»: часто наши клиенты опережают спикеров и отвечают на вопросы новичков. Это говорит о высокой степени лояльности и вовлечённости.

Вообще активная переписка добавляет атмосферы и драйва. Поэтому мы всегда начинаем со знакомства, отвечаем на вопросы по ходу вебинара, принимаем заявки по темам, проводим опросы, дарим подарки: обучающие материалы, промо-коды на дорогие профессиональные офлайн-мероприятия.

Отображение экрана во время просмотра

Редакция: Как вы ещё готовитесь к вебинарам?

Наталья Михайлова: Мы обязательно репетируем не менее 4-х раз. Это очень важный момент, который помогает нашим спикерам быть полностью подготовленными. Менеджер проекта учит спикеров, как действовать в форс-мажорных ситуациях во время проведения вебинара. А ситуации мы моделируем сами, задавая провокационные вопросы и т.д.

Редакция: Как вы привлекаете людей на вебинары?

Наталья Михайлова: Параллельно подготовке анонсируем проведение вебинара за неделю по разным каналам — на сайте livetex.ru, в соцсетях, делаем email-рассылку, запускаем таргетированную рекламу. По email повторяем анонсы за несколько дней и за час до проведения вебинара.

Запись на вебинар на сайте livetex.ru

Редакция: Наташа, как вы подводите итоги — был ли вебинар успешным?

Наталья Михайлова: Мы анализируем обратную связь по сообщениям в чате и ответам на фоллоу-ап (прим. ред.: информационная email-рассылка после вебинара). Так мы выявляем «болевые точки» и обсуждаем, что можно улучшить, а от чего в принципе стоит отказаться.

Что касается фоллоу-апа, то мы подходим к нему комплексно, а не просто делимся ссылкой на запись. Отправляем презентацию, повторяем информацию о промо-кодах, пишем новости, анонсируем обновления и т.д.

Фрагмент фоллоу-апа

Ещё, конечно же, мы считаем конверсию (прим.ред.: отношение того, сколько человек зарегистрировалось на вебинар, и сколько пришло).

Редакция: Поделишься данными?

Наталья Михайлова: По статистике от трети до четверти пришедших на вебинар LiveTex — новые клиенты, а большая часть — уже действующие. Наша конверсия «пришедших из записавшихся» составляет примерно 50-55%. Ещё около 50% просматривают запись. Итого общая конверсия — около 75%. Если говорить о статистике по рынку, то средние значения составляют где-то 30-50%, так что наши показатели — очень хорошие.

Редакция: Наташа, всё-таки, как ты думаешь, в чём секрет успеха проведения вебинара?

Наталья Михайлова: Я бы назвала три составляющие. Во-первых, важно знание правил проведения вебинаров и тщательная подготовка. Лично мне очень помогло обучение в «Вебинар-Академии» от Webinar.ru. Многие секреты вебинарного мастерства совсем простые, но неочевидные. Если ими пользоваться с умом, то они отлично работают. И конечно, нужно много репетировать. Тогда вы найдете наилучшие слова для эфира и получите нужный эффект лёгкости и непринуждённости.

Вторая составляющая — команда спикеров. В нашей компании работают прекрасные специалисты, которые с удовольствием делятся своими знаниями. Это харизматичные профессионалы высокого уровня, с которыми очень приятно работать.

И, конечно, нужен драйв. Руководитель проекта вебинаров должен «загореться» своим проектом. Тогда к нему будут приходить всё новые и новые идеи для вебинаров, он сможет вдохновить спикеров и зрителей, и тогда весь проект принесет нужный результат.

Посмотреть вебинары LiveTex вы можете здесь.

Спасибо за статью
10