Омниканальность (omni-channel) в ритейле: как связать онлайн с офлайном?

Омниканальность (omni-channel) в ритейле: как связать онлайн с офлайном?

Мы продолжаем смотреть на Запад, искать примеры омниканальности в России и подсказывать варианты внедрения нового подхода. Прошлую статью мы посвятили омниканальности в банках, а сегодня посмотрим, как подход распространяется в ритейле.

Смотрите в статье «Возможна ли омниканальность в современном банке? Показательные примеры в России и за рубежом»

То, что мультиканальность вскоре уступит место омниканальности, в розничной торговле почувствовали давно. Когда с распространением мобильного интернета традиционные каналы коммуникации с клиентами перестали приносить нужный результат, ритейлеры поняли — пора осваивать новые и улучшать текущие каналы коммуникации с клиентом, комбинировать онлайн- и офлайн-коммуникации.

Омниканальность — конкурентное преимущество

«Omichannel обслуживание — ключ к успеху на рынке, эффективному взаимодействию с клиентами и сильной позиции на рынке», — считает Брайан Уолкер, директор по стратегии Hybris — разработчика омниканальных платформ для бизнеса.

Как мы уже говорили, падение покупательской способности в кризис требует от компаний подхода к клиентам, который будет отличать их от конкурентов. Омниканальный сервис может стать тем самым преимуществом.

В его основе — сбор данных о клиенте в реальном времени, бесшовный переход из канала в канал и персонализация коммуникаций.

«Часто сами клиенты диктуют ритейлерам необходимость трансформации взаимодействия в рамках различных каналов. Компаниям предстоит серьезная работа по совершенствованию своих процессов, если они хотят оставаться привлекательными для клиентов», — считает Дэвид Стоувер, руководитель направления решений для омниканальной коммерции в сегменте b2c, Hybris.

Интернет-магазин Wildberries

В России одной из первых компаний с интеграцией онлайна и офлайна стала Wildberries — крупнейший интернет-магазин модной одежды. Большинство людей опасается покупать одежду в интернете, потому что до оплаты ее нельзя примерить. Wildberries оттолкнулась от этого и открыла по всей стране пункты самовывоза с примерочными, где клиенты могут бесплатно примерить заказ и отказаться от покупки, если она не подошла. В результате — 22 место в списке ритейлеров России и выручка 18,8 млрд в год.

Активно развиваются омниканальные продажи в Связном — 70% заказов из интернет-магазина клиенты забирают в торговых точках. По данным Связного, объем покупок у офлайновых клиентов на 50% меньше онлайновых и в четыре раза меньше, чем у клиентов, использующих оба канала.

Онлайн-чат LiveTex на сайте Связного

Консалтинговое агентство Deloitte, подсчитало, что ритейлеры, присутствующие как онлайн, так и офлайн, увеличивают свой оборот на 1,7 миллиардов евро. Например, в Англии, марки с интернет-магазином и торговыми точками, продают на 95% больше одежды, чем те, у кого нет канала продаж онлайн.

Близкое будущее — сбор данных в офлайне

Европейская компания Hybris задалась целью перенести онлайн-технологии в офлайн. Собирать данные о посетителях в «живом» магазине, Hybris предлагает с помощью RFID-меток, прикрепленных к одежде. Через оборудование в примерочной, метка передает сигнал, извещая консультантов магазина о выборе покупателя.

Для клиентов разработчики предусматривают в примерочных планшеты с информацией о размерах, цвете, выбранной вещи, комбинациях с другими товарами и возможностью отправить запрос продавцу.

Интерактивные примерочные

Источник — labs.hybris.com

Пока примеров внедрения этой технологии нет, она требует устойчивых каналов связи и немалого бюджета.

Hybris Labs экспериментируют и с мобильными приложениями. Например, Bunch of beacons — приложение, использующее iBeacon для гео-позиционирования пользователей в магазине. Маячки iBeacon передают сигнал о перемещениях клиента с точностью до метра. Консультанты магазина знают, в каком отделе, что заинтересовало покупателя и могут предложить подобные товары или рассказать об акциях.

Мобильное приложение для геолокации покупателя

Источник — beacon.bunchtag.com

С помощью Shopping with friends, второго приложения от Hybris, магазин предлагает бонус, размер которого зависит от количества пользователей приложения Facebook, присутствующих в текущий момент в магазине. Для этого у клиентов должны быть установлены Facebook и Shopping with friends. Чтобы получить бонус, нужно нажать специальную кнопку в интерфейсе приложения. Просто и полезно. 

Мобильное приложение Shopping with friends

Источник — experience.sap.com

Омниканальные коммуникации в ритейле

Развитие традиционных каналов обслуживания — первый шаг к омниканальности. Сайт и мобильное приложение станут удобней для клиентов с помощью онлайн-чата, чата в мобильном приложении, автоматического обратного звонка. С ними процент брошенных корзин снижается, а средний чек увеличивается.

Смотрите в статье «Кризисные страницы: как не сливать рекламный бюджет»

С 2013 года в интернет-магазине Enter — ритейлера непродовольственных товаров — работает наш онлайн-консультант. Кроме него, компания взаимодействует с клиентами через 128 офлайн-точек, контакт-центр, каталог и веб-приложения.

Онлайн-консультант LiveTex на сайте Enter
За год с онлайн-консультантом количество заказов из интернет-магазина выросло на 14% и превысило 4,7 млн.

Смотрите в кейсе «LiveTex на сайте Enter.ru»

Ассоциация компаний интернет-торговли подсчитала, что в 2014 году объем рынка российской e-commerce вырос на 31% в сравнении с предыдущим годом. На бурный рост повлияли увеличение интернет-аудитории в регионах и распространение мобильного интернета — 20% покупателей заказывают товары со смартфонов.

Чтобы не упускать мобильных клиентов, сервис на сайте должен был ориентирован на них. Основная проблема большинства сайтов в том, что они не располагают мобильных посетителей связаться с компанией. На многих сайтах номер компании вставлен даже не текстом, а картинкой и чтобы позвонить, нужно зайти в раздел с контактами, запомнить или набрать номер вручную. Долго клиенты терпеть такого не будут, тем более что все больше компаний устанавливают сервис быстрого звонка или сообщения с мобильного сайта.

Если пользователи вашего мобильного приложения ставят низкие оценки в магазине приложений, удаляют его уже через неделю использования, ситуацию исправит чат поддержки в мобильном приложении. Клиент сможет спросить у оператора о товарах, доставке, навигации в приложении. Общение в привычном формате мессенджера не требует особых усилий от клиента и повышает его лояльность.

Смотрите в статье «Как настроить клиентский сервис для мобильной аудитории»

Как сервисы LiveTex поддерживают омниканальную модель? 
Во-первых, собирают данные о посетителе в реальном времени.
Во-вторых, сохраняют историю переписки и интегрируют в Приложение оператора.
В-третьих, предоставляют удобные каналы для связи на сайте и в мобильном приложении.

Начните переход на омниканальность с инструментов, эффективность которых легко измерить. Ваши клиенты будут вам благодарны.

Спасибо за статью
4+