За последний год в мире и в России произошло много событий, которые повлияли на все сферы нашей жизни. Изменились люди, изменились компании. Как изменилось покупательское поведение B2B и B2C клиентов? Как использовать перемены во благо бизнеса и отношений с покупателями?
Исследовательские компании принялись изучать рынок, чтобы узнать это. Эксперты PWC узнали, что за это время кризис ощутили все слои населения. Еще бы, ведь уровень продовольственной инфляции к апрелю достиг 24,4% по сравнению с прошлым годом. В итоге численность среднего класса с доходом от 16-50 тысяч рублей, уменьшилась в среднем по регионам на 3,5%. Верхняя прослойка среднего класса отказывается от всех необязательных расходов: походов в ресторан, заграничного отпуска, покупки автомобиля.
Исследование PWC «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°», июнь 2015
В меньшей степени его испытала Москва и населенные пункты с численностью менее 100 тысяч человек. Они объясняют это тем, что уровень доходов москвичей всегда остается высоким в сравнении с остальными регионами, а в небольших городах нет конкуренции, прибыль местных предприятий не изменилась, люди спокойно продолжают трудится без сокращений зарплаты.
Кризис негативно повлиял на 61% компаний, но немало и таких, для кого он стал новым толчком к развитию. Самыми негативными последствиями кризиса оказались рост цен на закупаемые материалы, снижение спроса и невозможность финансирования новых проектов. За положительный фактор компании принимают ценовое преимущество перед конкурентами с зависимостью от импортируемых товаров и материалов.
Крупным российским компаниям падение рубля помогло увеличить объем экспорта. Они, в целом, ощущают влияние кризиса в меньшей степени, а некоторые даже увеличивают доли рынка.
И компании, и люди считают, что кризис закончится к 2017 году, но станут ли они относится к покупкам так же, как прежде?
Новые привычки клиентов B2С
Экономить на продуктах и одежде
Согласно данным июньского исследования PWС, большинство россиян в период кризиса урезали расходы на еду — 77%, на одежду — 66%, на косметику — 50% и лекарственные препараты — 34%.
Исследование PWC «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°», июнь 2015
Люди с доходом от 50 000 рублей также экономят на продуктах питания, но кроме этого, стараются реже ходить в рестораны — 42%, путешествовать по России — 33% и отдыхать заграницей — 54%.
Выбирать по цене
Новый принцип покупателей — ориентироваться на цену, но при этом не жертвовать качеством. Те, кто раньше покупал еду в торговых центрах и супермаркетах класса премиум, перешли на покупки в магазинах эконом-класса, расположенных недалеко от дома. Переход из более дорогих сетей в масс-маркет ощущают и магазины одежды.
В глазах покупателей возросло значение скидочных акций — так товары покупают больше и чаще. По той же причине начала растет посещаемость интернет-магазинов: даже консервативные покупатели, которым больше нравился традиционный шоппинг, выходят в онлайн в поисках выгодных предложений и большего выбора. Несмотря на это, как и в офлайн-магазинах в онлайне покупают меньше, чем раньше.
Генеральный директор Furla Эральдо Полетто отмечает еще одну интересную тенденцию: «Покупатели остались в привычном ценовом сегменте, но психологическая ситуация стала играть гораздо большую роль. Раньше было много случайных, спонтанных покупок. Сейчас клиенты больше присматриваются и прицениваются, нужна ли им еще одна такая же сумка, взвешивают. И все равно делают покупку».
Хранить верность брендам
Этого нельзя сказать о продуктах, зато касается одежды и техники.
Брайан Кин, директор по коммуникациям компании Юлмарт, отмечает: «B-бренды уже давно существуют на рынке, и нельзя сказать, что их популярность в кризис растет — как и прежде, эти товары рассматриваются в качестве альтернативы престижным, известным маркам.
Также играет роль ценность покупки: у каждого свой порог риска, но все же на крупных покупках покупатели стараются не экономить и предпочитают проверенные бренды с репутацией. А вот на сами B-бренды кризис оказывает значительное влияние: не все компании его переживут — по сравнению с крупными производителями они более уязвимы».
Брать и с трудом возвращать кредиты
Чувство финансовой незащищенности влияет и на займы. С июня 2014 года новые кредиты взяли 18% населения, и в основном это жители малых городов. Наравне с кредитами, люди стараются брать взаймы у друзей и родственников.
Исследование PWC «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°», июнь 2015
Из-за снижения доходов увеличивается доля проблемных кредитов, она уже почти достигла уровня 2008-2009 гг.
Исследование PWC «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°», июнь 2015
Эксперты считают, что до конца кризиса процент будет расти.
Откладывать покупку автомобиля на лучшие времена
К покупке автомобилей отношение покупателей такое же, как к покупке всего остального — приоритетом в выборе становится цена. При этом они ждут полной комплектации, короткого срока поставки и надеются на скидки. Если в ритейле компании отмечают лояльность бренду, то в автобизнесе она ушла на второй план. Покупатели мигрируют из своего привычного сегмента в класс пониже — из премиума в средний, из среднего —- в бюджетный, а в бюджетном сегменте рассматривают вторичный авторынок.
В результате к апрелю продажи новых легковых автомобилей сократились на 41,5%, до 132,5 тыс. штук — это минимум за последние 10 лет.
Автовладельцы стараются сэкономить и на обслуживании — для ремонта они стараются использовать собственные запасные части и расходные материалы.
Согласно опросу журнала За рулем, 42% готовы купить автомобиль только если цены вернутся к докризисным.
Мотивация к покупке автомобиля в 2015 году:
Отмена санкций — 2%
Когда экономика улучшится — 16%
Пока старый не развалится — 17%
Кредит с низкой процентной ставкой — 23%
Когда цены вернутся к докризисным — 42%
Как изменились клиенты в B2B
Выбирают как конечные потребители
Опрос показал, что компании также стремятся оптимизировать затраты и прибегают к тем же стратегиям, что и конечные потребители. Отделы закупок меняют поставщиков, ищут продукцию подешевле. Прослеживается тренд закупать продукцию напрямую у производителя. Компании, также как и люди, стараются сбить цену, ведутся на скидки и ожидают от поставщиков снижения цен.
Ищут решения для оптимизации процессов и сокращения издержек
По данным EY, на повестке дня большинства компаний в 2015 году стал вопрос сокращения затрат и повышения эффективности бизнес-процессов. Значит, что они готовы приобретать CRM-системы, облачные технологии и другие решения для оптимизации процессов.
Исследование EY «Барометр уверенности компаний», июнь 2015
Напрасно жертвуют маркетингом
Для потребителей как никогда стали важны рекламные акции, это прямо влияет на их решение о покупке, а поскольку компании сокращают бюджеты на маркетинг, продажи также могут сократиться.
Поэтому топ-менеджеры лидирующих компаний в большинстве случаев не сокращали объемы рекламной деятельности, но разрабатывали новые тарифы.
Кризисные привычки сохранятся
Опыт подсказывает, что поведение потребителей изменилось навсегда. В Европе после кризиса 2009 года люди поставили финансовую безопасность в приоритет и с тех пор стали относиться к расходам с большей осмотрительностью.
Привычка сначала смотреть на цену, а затем оценивать качество останется у обоих типов клиентов. Потребители во всех сферах будут скептически относиться к брендам, которые за дополнительные деньги не предлагают дополнительную выгоду.
Исследование PWC «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°», июнь 2015
Значение скидок и распродаж увеличилось в кризис и уменьшатся не будет — нестабильность российской экономики приучила людей экономить.
Такое поведение покупателей может повредить ритейлерам. Ведь, как только люди начинают предчувствовать распродажи они отказываются покупать товар за полную цену, ожидая распродажи.
В дальнейшем на лояльность клиентов могут рассчитывать только бренды модной одежды и бытовой техники. За время кризиса всего 14% покупателей перешли на одежду подешевле, в категории продуктов питания таких людей 30%. Экономить на технике потребители считают рискованным дополнительными тратами и остаются верны своим докризисным привычкам.
Как должны измениться компании
Под влиянием клиентов неизбежно меняется и бизнес. Кто успеет откорректировать стратегию под новые условия, тот и победит на рынке. В большинстве отраслей слабые компании будут вынуждены уступить свои доли рынка конкурентам, которые успешно и быстро адаптируются к новой реальности. Рост рынка замедлится и развитие отдельных компаний будет зависеть от освоения ниш, оставленных конкурентами. Это усилит давление на цены — они и станут главным фактором конкуренции.
Чтобы отстроиться от конкурентов и обеспечить стабильный доход, компаниям стоит обратить внимание на то, что делают лидеры рынка.
1. Улучшить бизнес-модель
По примеру крупных компаний, малому и среднему бизнесу придется отказаться от быстрого развития и для сохранения рентабельности проанализировать и оптимизировать свои бизнес-модели: пересмотреть поставщиков, оценить скорость и рентабельность внутренних процессов, коммуникаций с клиентами и пр.
2. Поставить качество сервиса на первый план
Все начинается с персонализации коммерческого предложения под нужды конкретного клиента и продолжается предвосхищающим обслуживанием клиента. Сервис станет одним из конкурентных преимуществ компаний.
Инструментов для обслуживания клиентов на российском рынке предостаточно, главное — уметь ими пользоваться и помнить, что в основе нового подхода — забота о клиентах.
3. Использовать новые технологии
Доступ в интернет в любое время, в любом месте влияет на развитие всех сфер бизнеса.
Игнорировать новые технологии, в то время как клиенты с радостью
их осваивают — стратегическая ошибка.
Последние данные показывают, что популярным каналом для обратной связи становится чат. Значит, пора переходить к улучшению сервиса «в поле» и предоставлять клиентам самую удобную возможность для связи.
Источник: eConsultancy
По опыту наших клиентов чат на сайте и в мобильном приложении увеличивают конверсию в обращения.
Жизнь бизнеса зависит от клиентов. Компания, которая следит, как меняются клиенты и меняет стратегию под них, с блеском выйдет из любого кризиса.
