София Кинтеро, глава отдела развития компании Geckoboard, рассказала, почему маркетологи предпочитают проводить время наедине с цифрами и отодвигают на потом общение с клиентами.
В мире, где все столь увлечены сухими цифрами, легко забыть о том, что действительно влияет на принятие решений: данные и контекст, в котором они фигурируют.
Нам всем знакомо искушение на несколько часов погрузиться в глубины Google Analytics и Mixpanel. Мы отлично знаем, насколько сладостно ожидание результатов A/B-тестирования. А как радостно начинает биться сердце, когда мы обнаруживаем, что просмотры нашей email-кампании выросли на 5% за последний месяц! Эти счастливые моменты известны всем маркетологам, которые серьезно относятся к данным при принятии решений. И в целом, это верный подход. Однако, потеряв бдительность, можно впасть в зависимость от набора данных, а затем и вовсе забыть, что клиенты — это не просто ряд ID или столбцы в электронной таблице.
В последнее время много говорится о нацеленности на покупателя и о том, что весь бизнес должен фокусироваться на его желаниях. Мы читаем и пишем статьи о том, как развивать отношения с покупателями и исследовать пользователей, но по-прежнему продолжаем помещать общение с клиентами в конец своего списка дел.
Из общения со многими маркетологами и руководителями компаний, а также из своего собственного опыта, я сделала вывод, что существует несколько причин, которые мешают нам чаще разговаривать с клиентами. И, по всей вероятности, наиболее весомой из них является наш мозг.
Вредная миндалина
Вы же знаете, что неприятнее всего? Конечно, провал! Те, кто радуются неудачам, вероятно, нашли способ трансформировать свой страх в силу. Но, даже если вы сможете развить в себе этот навык, вы все равно будете знать, что провал — это плохо. Плохо, потому что мы чувствуем себя глупыми и не уверены, что сможем исправить свою ошибку. Это неприятное чувство страха вызвано вредной маленькой штукой в мозге размером не более мячика для гольфа, которая называется миндалина.
Миндалина — это часть лимбической системы человека, которая отвечает за наши эмоции и агрессию. Функция миндалины — контролировать реакцию страха, секрецию гормонов, возбуждение и формирование эмоциональных воспоминаний.
Давайте смотреть на вещи реально. У вас и у меня есть страхи. Множество. Вне зависимости от того, пытаемся мы с ними бороться или нет, мы все время испытываем тревогу. Получим ли мы финансирование вовремя? Сработает ли наш план? Отнесутся ли наши клиенты серьезно к предложенному тесту? Не разгромят ли нашу кампанию в Twitter?
Вредная миндалина мешает вам планировать звонки клиентам, задавать правильные вопросы и в итоге отбирать корректные данные. Миндалина не хочет, чтобы вы делали это, так как ее цель — защитить вас от отказа. Она пытается предотвратить такие ответы, как: «Мы перешли к вашему конкуренту, потому что наше впечатление от работы с вами ужасно» или «У вас нет того, чего мы хотим, а компания Х к тому же предоставляет клиентский сервис более высокого уровня». Ваша миндалина не хочет, чтобы вы чувствовали хоть какой-нибудь стресс, поэтому она перенаправляет внимание на созерцание цифр и прочие «важные» занятия.
Читайте также: Почему каждый маркетолог должен поработать в службе поддержки
Как контролировать миндалину
Доверять миндалине не надо. Она вредная. Но вы можете ее тренировать. Существует множество исследований на эту тему, основанных на практическом опыте, но лучший способ, который я могу рекомендовать, построен на «стоическом» подходе.
Стоицизм как философия известен своим фатализмом и сознательными упражнениями в создании себе трудностей (для того чтобы осознать ценность имеющегося). Подумайте о худшем разговоре, который может возникнуть у вас с клиентом. Представьте, что все ваши покупатели думают о вас одинаково ужасно. Вообразите, что вы на пороге потери вашего бизнеса и скоро навсегда лишитесь работы. Что самое плохое может случиться с вами, если вы поговорите с клиентами сегодня? Ничего. А если что-то и произойдет, то это лишь даст вам прекрасный опыт в борьбе с трудностями.
Известный американский предприниматель Гари Вайнерчук несколько раз упоминал о том, как он борется со своими страхами. Одна из его рекомендаций состоит в том, чтобы представлять, будто кто-то из членов его семьи только что умер. Это звучит ужасно, но, подумав об этом, вы понимаете, что все, с чем вы можете столкнуться в процессе вашей работы, никогда не сравнится с болью от потери близкого человека. И это приносит результаты. Поэтому, когда дело дойдет до потенциально неприятного разговора с клиентом, задайте себе вопрос: что самое худшее, что может со мной произойти?
Пытаясь вести бизнес, максимально основываясь на различных численных показателях, мы идем на многое. Мы мобилизуем наши команды разработчиков, чтобы создать отслеживающую и измерительную инфраструктуру, мы говорим о важности данных для каждого специалиста, мы бьемся за то, чтобы компания думала прежде всего о покупателях. Но глядя на полученные нами впечатляющие таблицы данных, так легко забыть, что это лишь начало поиска. Необходимо найти верный контекст для цифр, так трепетно нами собранных.
В конце концов, вы продаете людям
Собирайте цифры правильно, делитесь ими с тем, кому они могут быть полезны, и продолжайте искать контекст. В конце концов, мы продаем людям, и без их историй те данные, которые вам удалось добыть с таким трудом, отразят действительность лишь частично. Не бойтесь плохих историй — они очень полезны, и в итоге могут стать вашей движущей силой.
Читайте также: Как эффективно работать с жалобами клиентов
Иллюстрации: твиттер Софии Кинтеро (@Sofiaqt) и Freepik.com
